为什么茅台要开一场史上范围最广、规模最大的市场会议？

　　“美不仅仅是在营销领域，实则已经上升到茅台的战略领域。”

　　12月30日，“将美进行到底”茅台集团2023年度市场工作会在新开业的三亚海棠湾茅台度假村举行。

　　茅台集团党委书记、董事长丁雄军表示，大会涵盖了全集团酒业、上下游、文旅、金融、物流、冰淇淋等领域29家分子公司，参会经销商代表及茅台人员共1600多人，是茅台史上范围最广、规模最大的市场会议。

　　“大会以“1+N”的方式召开，我们将对全集团市场工作进行盘点，大集团一盘棋、产业链一条心，开辟茅台市场工作的新篇章。”丁雄军说。

　　稍早时候，贵州茅台2022年度生产经营情况公告显示，公司预计实现营业总收入1272亿元左右，同比增长16.20%左右；净利润626亿元左右，同比增长19.33%左右。显然，茅台正处于历史性的发展高峰，在此时刻，为何要召开这样一次“最大”会议？

　　➊

　　大集团一盘棋

　　将美进行到底

　　“将‘美’进行到底”，是本次历史性大会的主题。

　　丁雄军表示，茅台将把握美时代脉搏，坚定“美”的战略；锚定美时代目标，践行“美”的战术；共奏美时代华章，凝聚“美”的力量。

　　具体而言，茅台将启动“23253”茅台市场战略，即畅通“内外双循环”，把握“三个全生命周期”，打好“茅台家族·集团出品”“茅台酱香·股份出品”的“两张牌”，坚持“五合”营销法，构建包括利益共同体、情感共同体和命运共同体的“三个生命共同体”。

　　据悉，茅台将持续推进产品品牌结构瘦身，2023年要基本形成全集团的产品体系，建立完善“质价匹配、层次清晰、梯度合理”的产品结构体系，合理设置主推单品，形成层次分明、赛道准确、消费场景适宜的产品规划布局，并保持5-10年内相对稳定，构建齐头并进、错位互补的集团品牌矩阵。

　　营销方面，茅台将围绕“品、量、价”，建立高端客户档案，同时加大中端、平价产品的终端渠道建设，走进商超卖场，贴近大众百姓。

　　茅台还要差异化打造市场能级，新产品聚焦目标人群，精准做好市场拓展和维护，往年酒、陈年酒和老酒等老产品要精耕茅粉、品饮爱好者和收藏市场，聚焦品质、文化和市场。国际市场要做大做强产品基础，确保国际价格健康运行。

　　针对茅台集团2023年各个板块，丁雄军也提出了相应的发展规划和战略战术路径。

茅台酒板块要围绕产品端、价格端、渠道端和平台端，加强茅台酒市场管理与建设；

酱香系列酒板块要持续打好“茅台酱香·股份出品”的招牌和王牌；

茅台家族板块要围绕“茅台家族，集团出品”，根据产品不同特点，找准市场定位，深耕市场建设，不断提高市场竞争能力；

包装物流板块要做强酒配套，做深酒相关，培育茅台新的经济增长极；

文旅金融板块要以文化赋能、金融支撑，提升茅台产业链供应链韧性与安全水平。

　　茅台方面表示，酱香系列酒将聚力培育5个大单品，把茅台1935、茅台王子酒（酱香经典）、茅台王子酒（金王子）、汉酱酒及茅台迎宾酒（紫）打造成超级大单品。

　　丁雄军强调，茅台人是同舟共济的“集团军”，所有茅台酒第三代专卖店和体验店、酱香酒体验店都将设“茅台冰淇淋驿站”。

　　丁雄军提出，茅台必须要以“美”的战术横纵联动，推动“美”的动销，实现产品大销、强销、优销。所有子公司和相关方都是美时代的同行人和追梦人，要坚持大集团一盘棋、产业链一条心，锚定共同的奋斗目标，认真践行“五合营销法”，畅通“内外双循环”，凝聚发展共识，汇集发展合力，在逐梦征程上彰显奔跑的力量，逐梦更美的未来。

　　➋

　　改革巨力：“文化茅台”

　　取得战略性突破

　　对于茅台，这是一次规模空前的大会，全员集结的背后，是茅台集团正在集聚和释放改革的伟力，无论从力度之强，还是影响之深，当下发生于茅台身上的改革，都是历史性的。

　　2022年1月14日，茅台首次提出“五合”营销，即主动营销、数字营销、文化营销、品牌营销和服务营销法。

　　2月份的市场工作会上，丁雄军系统阐述“五合”营销理念，以美的产品、美的服务、美的竞合生态开启茅台营销“美”时代。

　　茅台也以“美”思维，开启了品牌营销的全面革新。纵观茅台近一年的发展，产品创新、数字创新、文化创新、营销创新也给人耳目一新的感觉。

　　在产品创新方面，茅台除推出珍品茅台、茅台1935等酒类产品外，还进行了大胆地融合创新，推出适合年轻人消费的产品茅台冰淇淋，上市即风行全国，受到新生代的青睐，成为社交爆款产品。

　　自5月29日上市以来，茅台冰淇淋已线下已布局16个省份，开设旗舰店19家，线上已布局25个省份，销售范围覆盖全国160个地级市，约有340万人购买和品尝，预计今年可实现营收2.62亿元。

　　自今年立春至今，茅台结合二十四节气时令特点，开展深具茅台内涵的文化活动，在全国范围内掀起文化风浪，茅台酒、酱香酒、葡萄酒、生态农业等公司品鉴会、品评会等文化活动精彩纷呈，文化影响力进一步扩大。

　　今年5月以来，茅台举行了15场省级“茅粉节”。茅台通过文化营销，精选大唐芙蓉园、钱塘江、广州塔等地标，与三秦文化、八闽文化、宋韵文化、八桂文化、泰山文化、雪域高原文化、云南文化、草原文化等特色地域文化融合，以酒结缘、以缘会友，以酒弘文、以文化人，成为了酒界的盛会、文人的雅集、文化的盛典，构建与消费者更深的情感沟通，以新的流量玩法穿越白酒行业周期。

　　截至目前，“i茅台”数字营销平台已经拥有超3000万注册用户，日活400万，累计预约人次达到19亿，含税销售额在大会前夕已超过150亿元。i茅台数字化营销平台毫无疑问已成为2022年购物类APP的顶流，成为茅台新的增长极，为茅台市场营销注入新动能。

　　12月27日，据官方透露，由茅台和网易携手打造的“巽风数字世界”将于2023年1月1日正式上线。作为传统实体制造企业，茅台如何探索“数实融合”的数字化转型，也将在这场“巽风”数字实践中得到体现。

　　“巽风将把茅台在数字世界再做一遍。”

　　丁雄军表示，巽风项目是茅台和网易合作，开启的一场数字革命，2023年要加快推进“巽风集市”“巽风实验室”“文通书局”等项目建设，争取早日上线，“所有的茅台子公司、经销商、传承人等等，都要全力推广i茅台和巽风APP的下载使用，持续把用户基数做大，做强茅台的数字品牌。”

　　丁雄军表示，过去的一年，茅台集团以美的产品、美的服务、美的竞合生态作为“思想”，以“五合营销法”作为“武器”，开启了茅台营销“美”时代，与广大经销合作伙伴一道，深耕市场建设，取得了丰硕成果，主动营销迈出关键一步、数字营销取得重大突破、文化营销迎来多点开花、品牌营销实现全面革新、服务营销收获更多满意，全体茅台人用行动和实践共同奏响了美时代的新号角，开启了茅台市场工作的新篇章。

　　“美不仅仅是在营销领域，实则已经上升到茅台的战略领域。”丁雄军表示，“美”不仅上升到茅台文化含义，更多上升到哲学境界，茅台美学一个字，就是美哲学。

　　可以说，正是通过“美”这一核心概念，茅台对其核心文化和价值观进行了创新总结，并将其创新应用，使得“文化茅台”战略的推进取得了战略性的突破。以“审美”为动力，也将会是茅台未来从营销到品牌，从内核到外延的升级方向。

　　改革的力量将持续发挥作用，为茅台发展开启企业发展与企业生命力的新周期。

　　如丁雄军在大会所言，“当下的年轻人就是未来的消费主力，茅台的产品和服务能不能够满足未来消费主力人群的需求，是我们面临的重大挑战”。茅台还要丰富线上线下的购买渠道，以最快捷的方式触达消费群体，压缩层级让消费者得到更多实惠。同时，企业也要聚焦特定的圈层、特定的消费人群，主动拥抱全球化。

　　➌

　　茅台的动力从何而来

　　历史高点的发展水平，与力度空前的改革举措，同时发生于今天的茅台身上，其动力何来？

　　我们应当看到茅台的“危机感”，这是始终如履薄冰、兢兢业业的发展心态。

　　结合企业发展形势看，茅台的改革更显主动，更多体现为企业的自省与自强。实际上，这也是茅台长期发展中所沉淀的一种特质，无论顺境逆境，对卓越与领先的追求从未松懈，在最好的时候，依然保有强烈的危机意识，这恰恰是企业高质量健康发展的重要条件。

　　此外，茅台改革的动力也来自于身为国企的“责任感”。

　　1月26日，国务院发布《关于支持贵州在新时代西部大开发上闯新路的意见》（以下简称《意见》），即国发（2022）2号文件。

　　《意见》明确：“稳妥推进白酒企业营销体制改革”“发挥赤水河流域酱香型白酒原产地和主产区优势，建设全国重要的白酒生产基地”“支持赤水河流域等创新生态产品价值实现机制”。

　　茅台作为行业龙头和贵州省经济重要贡献力量，其高质量发展对酒业和贵州省都具有重要价值和意义。

　　作为领头羊，茅台唯有加快改革步伐，凝聚磅礴力量，提升发展质量水平，才能更好惠及地方经济和产业。

　　12月15日-16日，中央经济工作会议在北京召开，会议提出要深化国资国企改革，提高国企核心竞争力。作为国企代表，茅台近年来也在持续推进国企改革，此次在海南召开市场会，无疑也是一次落实中央经济工作精神的重要举措。

　　茅台的改革动力，还来自其更强的“开放性”。

　　茅台从单纯的经销商大会，到打通各公司界限，以大集团概念、一盘棋思维讨论资源整合，做大茅台全系市场，不仅让行业看到了茅台后千亿时代格局，更让我们看到了茅台领先、开放的心态。领先是开放的目标，开放是领先的途径。

　　本次大会的举办地，是在海南。

　　2020年6月1日，国务院正式发布《海南自由贸易港建设总体方案》（以下简称《方案》）。《方案》提出了贸易自由便利、投资自由便利、跨境资金流动自由便利等11个方面、共39条具体政策，意在将海南岛打造成具有较强国际影响力的高水平自由贸易港。

　　海南自贸港是国家着眼于国内、国际两个大局，为推动中国特色社会主义创新发展作出的一项重大决策部署，未来海南自贸港的目标，就要成为世界上最大的自由贸易港。

　　海南正在成为创新、投资和开放的前沿阵地。茅台把史上最大规模会议放在海南三亚举行，其深刻用意即在于此，茅台将以国际视野和极具创新、开放的姿态，开启茅台新征程。

　　回顾茅台一段时间的“行程”，更能清晰看到其“开放性”的发展姿态与视野方向。

　　就在年底，茅台重启海外行，亮相第二十九届APEC峰会，聚焦“行业”“企业”“圈层”，参访知名企业，实现主动营销的精准化，还举办了“中国茅台·香飘APEC之泰国品鉴晚宴”“2022APEC工商领导人峰会·CEO闭门午餐会”“看到更美的世界——茅台公益行动APEC（泰国）站”“中国名酒品牌70周年系列活动（澳门站）”等系列文化、经贸、慈善活动，主动作为、主动服务，展现民族企业的品牌风范，调研茅台海外营销的针对性策略，主动探寻海外市场发展机会。

　　发力国际化，也充分说明茅台更开放的心态和积极拓宽发展边界的主动探索，这也是茅台当下的重要特征。

　　因此，从茅台改革的深层原因分析，茅台的后千亿时代，绝不仅仅只是数字的临界点，而是茅台开启高质量发展的新阶段，是茅台践行企业使命、企业价值又一个新高度，是茅台引领行业发展、做出更大社会贡献的又一新周期。

　　从茅台这次“海南大会”，我们看到了茅台正在发生的前所未有地改革和创新，茅台也正在迎来新生，从而对未来产生深刻影响。对茅台的后千亿时代，我们也将报以更高、更远、更美的期待。

　　你怎么看茅台这场“史上最大规模”市场工作会？文末留言等你分享！