精彩放送！京和大讲堂第七讲《转折中的机遇：展望2023》实录整理

来源 | 北京京和文旅发展研究院

1月15日，由中国文化产业协会、中国教育国际交流协会教育与文创分会指导、中国老年学和老年医学学会文化和旅游分会指导，北京京和文旅发展研究院主办、京城尚德智造产业园特别支持的“京和大讲堂”第七讲――《转折中的机遇――展望2023》“线上+线下”直播讲座顺利结束，实时全网话题参与及现场直播覆盖133.81万人次。

讲座由北京京和文旅发展研究院王曦子主持，北京京和文旅发展研究院院长、中国文化产业协会副会长、中国传媒大学教授、博导，杭州师范大学文化创意与传媒学院名誉院长、讲座教授、钱塘学者范周主讲，以下为讲座实录全文。

今天是腊月二十四，是南方小年。关于小年的风俗，民间有“北三南四船五”的说法，折射出当时社会经济发展实际。虽然小年时间有地域差异，但祭灶这个主题是统一的，所谓“上天言好事，下地保平安”。但“言好事”也要讲事实，无论是面向神明祈福，还是面对当下问题，我们必须坚持实事求是这一根本原则。

回顾三年，疫情是避不开的重要现实背景。国家卫健委公布的最新数据显示，2022年12月8日至2023年1月12日，全国医疗机构累计发生在院新冠病毒感染相关死亡病例59938例，死亡病例平均年龄80.3岁，65岁及以上约占90.1%，其中80岁及以上约占56.5%，新冠病毒对老年人的伤害不可忽视。据相关部门信息显示，多地感染率超过80%。在历史面前，所有的经验和教训都是宝贵财富。

尽管我们已基本度过第一波感染高峰，但“突然袭击”式的政策急变确实超出公众预期，随之而来的病例骤升、社会恐慌、药品奇缺、医疗机构承压等“阵痛期”问题，也必须直面和铭记。我们不可否认三年来我国疫情防控对保障人民生命安全所做出的付出，但在现实情况面前，我们不仅需要政策法律引导，要做足心理准备，更要做好基础性物质保障，尤其是各类防疫物资、药品的供应，以及对农村基层医疗机构设备和救治能力的有效提升。

站在防疫措施调整的重要转折期，我们正面临着哪些变革？我们会迎来报复性消费吗？“长疫情”如何怎么理解？潜在市场和就业机会有哪些？作为普通人，我们又该如何拥抱充满希望的2023年？

一、在时代浪潮中拥抱变化

作为时代的“分母”，我们的命运始终在时代变局中波动。认清现状是展望未来的必要条件，因此我想首先大家分享以下几个大的背景。

背景一：全球经济走向衰退期，中国经济具备行稳致远的韧性和底气

世纪疫情冲击下，全球经济复苏脆弱乏力。新冠疫情对于人类经济社会的影响前所未有。2022年国际货币基金组织已经连续4次调低世界经济增速预期，10月估计2022年世界GDP全年增长率为3.2%，相比2021年大幅下降2.8个百分点。除了少数东南亚国家的经济增速仍有上升外，世界上绝大部分经济体的经济增速都出现较大幅度的回落。加之2022年俄乌冲突、全球通胀、美联储加息、能源价格暴涨、供应链紊乱等突发复杂因素的影响，当前的衰退周期还在持续。国际货币基金组织(IMF)预测，2023年全球经济增速将放缓至2.7%，而全球约三分之一的经济体2023年都将出现经济萎缩。

全球经济发展周期是内生的，但衰退并不是注定的。国家统计局17日发布数据表示，初步核算，2022年全年国内生产总值（GDP）1210207亿元，按不变价格计算，比上年增长3%[1]。作为一个非经济学专业的老师，我认为全年GDP增速达到2.5%至3%，都是比较符合中国实际发展情况的。急躁冒进不可取，我们必须坚持中央经济工作会议“稳字当头、稳中求进”的发展总基调。中国人口基数庞大，GDP每增加一个百分点，都相当于过去改革开放初期的若干个百分点。尤其是在消除极端贫困初期，如何防止脱贫人口规模性返贫，通过产业振兴解决自我造血功能问题，仍有很长一段路要走。

整体而言，面对超预期因素冲击，进入疫情常态化防控状态以来，我国经济展现出较强韧性和潜力，“三驾马车”运行平稳。

投资方面，工业制造投资是经济运行的重要支撑。中国拥有41个工业大类、191个中类和525个小类，是全世界唯一拥有联合国产业分类中全部工业门类的国家，这是经济发展得以行稳致远的根本保障。2022年前11月，固定资产投资同比增长5.3%。其中，制造业投资同比增长9.3%，快于全部投资4.0个百分点[2]。民生领域投资则是补短板的重要抓手，还需持续发力。今年前11月，社会领域投资增长12.5%，其中卫生、教育投资分别增长29.3%、7.5%，均明显快于全部投资。长期来看，面对社会领域需求倒逼扩大有效供给的新形势，还需进一步激发医疗、养老、文化、体育等社会领域投资活力[3]。

疫情背景凸显了我国医疗资源总量和结构性不足的矛盾。2021年末，我国有医疗机构1014360个，其中医院36570个，基层医疗卫生机构977790个，专业公共卫生机构13276个[4]。值得注意的是，近五年来，与医院数显数量的增势相比，社区卫生服务中心、乡镇卫生院等基层医疗卫生机构数量不增反降。经过有效调配和床位重组，目前我国重症床位资源总体能够支撑需求，但与发达国家相比仍有差距。根据卫健委发布的最新数据，我国每10万人口的重症医疗床位数由11月份的不到4张提升12月底的12.8张。国外调查显示，美国、德国、欧盟每10万人口拥有的重症床位数分别是34.7张、29.2张和14.3张。

出口方面，尽管外部环境复杂严峻，我国外贸进出口仍保持稳健增长。海关总署发布数据显示，1～11月，我国货物贸易进出口总值38.34万亿元，同比增长8.6%，这一规模已超2020年全年。根据商务部数据，前10个月，我国实际使用外资金额达10898.6亿元，按可比口径同比增长14.4%，继续保持两位数增长，外资持续流入。疫情影响下进博会、广交会、服贸会三大国家级展会线上线下联动举办，参展商、成交额纷纷创下新高。

消费方面，当前整体水平处于低位，住房等大宗商品的消费仍然裹足不前，消费市场的弹性复苏仍需耐心与信心。国家统计局数据显示，2022年1―11月，全国商品房销售面积为121250万平方米，与2021年同期相比下降23.3%；商品房销售金额为118648亿元，与2021年同期相比下降26.6%。其中，11月单月全国商品房销售面积和金额同比降幅仍超20%，房地产市场销售未出现明显好转。近几年，房地产业占国内生产总值的比重大约是7%左右，加上建筑业等相关产业占比达到14%左右。作为经济发展的支柱产业之一，如何多措并举落实好房地产企业合理融资需求，着力推动保障性住房建设，不仅对于房地产业的稳定发展有积极意义，更关系到人民消费预期，还涉及到房地产及其关联行业背后的就业等多重问题。

政策方面也在加大对消费的引导力度。《扩大内需战略规划纲要（2022－2035年）》中指出，“要求持续提升传统消费、积极发展服务消费、加快培育新型消费等，从而全面促进消费和加快消费提质升。”对于传统消费、服务消费、新兴消费此三类消费形态被提及的顺序和关键词，我们还需仔细揣摩其背后的深刻用意。

对于2023年的经济运行情况，日前中央经济工作会议提到“有望总体回升”，同时强调了“经济恢复的基础尚不牢固，需求收缩、供给冲击、预期转弱三重压力仍然较大。”因此，我们不宜对2023年经济形势持盲目乐观态度，还需对毒株变异带来的潜在疫情反复、民营经济和企业家信心不足、出口下行压力等方面的严峻性做好思想准备，在攻坚克难中稳步向前。

背景二：百年变局持续演进，中国式现代化开辟新道路新格局

中国式现代化有五个重要特征，其中第一个就是人口规模巨大的现代化。我们必须立足中国实际，理性看待当下的收入水平和就业问题。官方数据显示，目前我国个人经营非全日制以及新就业形态等灵活就业规模达到2亿人，而2021年我国就业人员为7.47亿人，这意味着灵活就业人数占比总就业人口约26.%。《2022大学生就业力调研报告》，截至 4 月中旬，46.7%有求职计划的应届毕业生已收获offer(聘用书)，远低于2021 年同期的 62.8%。我们不得不承认，不少毕业生的灵活就业，是2022年庞大的1076万毕业生数量、就业市场紧缩、互联网行业大厂裁员等现实因素裹挟之下的“被动选择”。

我们也必须在世界格局中认清发展环境和趋势。其一，全球化趋势生生不息。尽管经济转弱、俄乌冲突、地缘政治等问题此起彼伏，但人类世界之间的距离不曾远离。2022年世界贸易额创下32万亿美元的新纪录，商品贸易达到25万亿美元，比2021年增长10%，服务贸易达到创纪录的7万亿美元，比前一年增长15%。

其二，科技前沿正在加快布局。世界各国正在投入部署人工智能、量子科技、5G/6G、新能源、先进计算、生物医药、太空技术等未来产业技术创新方向，中国也身处在这场全方位竞争之中。信息技术自身发展的同时，也在加速向其他行业和领域渗透融合。在疫情和老龄化趋势影响下，AI+医疗器械、家庭医疗设备市场规模不断扩大。

其三，数字经济发展迈入快车道。疫情的持续反复加速和催化了全球数字化进程，数字经济全球经济增长注入了强劲动能，成为推动全球经济复苏的重要引擎。我国数字经济规模在2012年至2021年间，从11万亿元增长到超45万亿元，数字经济占国内生产总值比重由21.6%提升至39.8%。以北京为例，2022年前三季度，北京数字经济实现增加值1.28万亿元，同比增长3.9%，北京软件和信息技术服务产业实现营业收入2.2万亿元，规模居全国首位。日前《北京市数字经济促进条例》的出台，也为北京建成全球数字经济标杆城市的目标提供法治保障。后疫情时代，数字化生存将是每一个国家、每一个个体“进化”的方向。

背景三：Alpha到Omicron，我们从谈“疫”色变到科学认知

公众对于疫情的认知也在随着病毒的变异过程和逐渐深化。据不完全统计，全球范围内新冠病毒变异毒株已经发现超4000种，其中被世卫组织列为关切变异株（VOCs）的毒株目前有5种：Alpha、Beta、Gamma、Delta、Omicron。

在此情况下，主流舆论在关注疫情发展大势的同时，还需对恐慌焦虑、从众心理、特定群体歧视、过度娱乐化等各种现象予以关切和考量。从米面粮油到防疫物资，从双连口服液、莲花清瘟胶囊、蒙脱石散，到柠檬、橙子、大蒜，有谁能说疫情三年没有参与任何一波囤货和抢购的狂潮呢？这里需要注意两个概念――“台风眼效应”和“负面偏好”。所谓“台风眼效应”是指离危机事件中心的距离越远，人们对该事件的反应越强。“负面偏好”则是说我们更加容易受到负面消息的影响。因此，公开透明的环境和及时合理的舆论疏导及其重要。

如今，随着国家对疫情的应对能力显著增强，救治能力不断提升，防控屏障不断巩固，人们对新冠病毒的认知也在亲身经历中更加科学谨慎，“有害性总体可控”“自己是健康的第一责任人”意识正在强化。但必须看到，疫情在个人卫生与公共卫生之间的博弈关系仍在接受考验，公民疫后心理的重建和修复仍处在关键期。

背景四：世纪疫情制造的“疤痕效应”将持续影响个体消费行为

正如普林斯顿大学教授马库斯・布伦纳梅尔在《韧性社会》一书中提到的，严重的危机可能会在三个维度上留下疤痕效应，其中就包括“打击乐观精神和风险承担意愿，给民众留下疤痕。”疫情期间，我们佩戴口罩、使用公筷、健康饮食的生活习惯正在养成，一系列消费行为也在发生变化。

收入水平仍然是影响城镇居民消费的最主要因素。前段时间我动员杭州师范大学的十几名学生，在各自家乡街头发起了一项关于疫后消费恢复情况的社会调查，无论是在店主、工薪族、学生群体中，我们几乎没有遇到持所谓“报复性消费”观点的受访者。2022年前三季度，全国居民人均可支配收入27650元，同比名义增长5.3%；但如果具体到收入来源看，全国居民人均工资性收入、经营净收入、财产净收入、转移净收入分别名义增长5.1%、5.2%、5.8%、5.6%。[6]工资性收入、经营性收入的恢复速度最慢。

存款意愿的增强不单纯代表“兜里有钱”，反而意味着消费恢复程度低于预期。2022年第四季度，中国人民银行的调查显示，倾向于“更多消费”的居民仅占22.8％，而倾向于“更多储蓄”的居民占61.8%，比上季增加3.7个百分点。据贝恩和凯度消费指数联合发布的中国消费报告，中国家庭前9个月新增存款为13.21万亿元，刷新新增存款纪录，其中定期占11万亿元。

经过较长时间疫情的刺激，一方面人们开始被迫习惯“静默”“居家”“隔离”的状态，对于非必需品的需求有所降低；另一方面，疫情强化了人们线上购物、工作、娱乐的习惯。2022年1―11月份，全国实物商品网上零售额 108098 亿元，同比增长6.4%，增速明显快于线下商品销售，占社会消费品零售总额的比重为27.1%。有研究显示，在2020 年全球零售业数字化转型中，20%-30%将为永久性转变。因此我们有理由预测，虽然疫情影响会逐渐弱化，但消费者的数字化消费行为仍会保持并趋于稳定。

二、突围与寻机，展望2023关键词

展望2023，提振社会发展信心是2023年经济工作的主旋律。如何提振？归根结底是让每个人感受到经济活力与时代红利。更进一步地说是让没钱的人有钱；让有储蓄的人敢花钱、能花钱；让1.58亿户市场主体挣到钱。那么，疫情三年为哪些行业带来了变化？站在2023，我们能看到哪些潜在的市场机会？

发力点一：作为第一责任人，健康永远是刚需

2022年年终有一句话爆火――“每个人都是自己健康的第一责任人”。大疫三年带给每个人最朴实的认知在于身体健康是一切财富的来源。刚刚过去的十二月，从感冒发热的各类药品，到消毒杀菌、家庭健康监测的各类医药器械、运动装备等产品先后出现了供不应求的市场反映。我国是全球布洛芬原料药第一生产大国，当抢购热发生后，自12月5日至12月20日，新华制药(000756)区间涨幅达94.01%，然而，随着产能释放、政府宏观调控等因素影响12月20日，新华制药股价逼近跌停，“布洛芬巨头逼近跌停”冲上微博热搜第一。当全国人民还在抗击奥密克戎之时，XBB毒株入境的消息又致使治疗消化系统药物抢购一空，在2023年第一个交易日A股蒙脱石散概念股在早间开盘后随即大涨。

依靠一时的药品炒作注定是不可持续的商业模式，作为民生保供物资，这类医疗股终有回归市场理性均值的一天，但在未来，伴随着健康中国目标的深入发展，大健康产业中各细分市场潜力值得期待。

在康养旅游方面，印度已经做出了很多尝试。“印度治愈”（Heal in India）是印度卫生部推出的重点项目，旨在以多种新方式促进入境医疗旅游，将该国打造成全球医疗和健康旅游中心，将阿育吠陀、瑜伽和自然疗法、Unani、悉达和顺势疗法等印度特色疗愈手段与旅游路线相结合。

疫情的三年促使公众健康诉求增多，健康需求不仅体现在医药行业的变革，更体现在了不同领域多元化的健康消费中，许多新消费品牌成为市场宠儿。民以食为天，健康食品产业在健康观念的深入、经济水平不断提升、亚健康人群规模不断扩大等多重因素下走红。早在2016年，世卫组织的一项研究调查中显示，中国亚健康状态人群比例超过70%。2020年，国家卫健委在内三部门联合发布《中国居民营养和慢性病状况报告》显示，我国慢性病患者的基数仍在不断扩大，占总体死亡率比例有所上升并且患病人群有年轻化趋势。针对不同人群的不同需求已经衍生出了轻食代餐、功能食品、中式滋补、保健食品等多个细分赛道。

百度指数显示，从12月5日到15日全国第一波疫情感染高峰中，电解质饮料成为医疗必需品外的“抢手货”。一方面得益于官方预防指南的信息提示，另一方面也得益于社交平台的放大器效应，家庭自制电解质水一时成为网络热点话题，甚至带动了柠檬的销售，12月中旬北京、上海等地新零售电商平台陆续出现了短期柠檬断货的现象，需求远超预期。

如果说电解质饮料是健康食品市场上颗粒度较小的细分领域，受场景和功能的局限仍有百亿规模，整个功能饮料的市场规模已经突破千亿。同时，朋克养生浪潮下，中式滋补产品的年轻化消费趋势也值得关注。90后生长在中国飞速发展的科技时期，在文化自信的大浪潮下对国货品牌有着天然的信任感和认同感。中式滋补是中医膳食文化的精髓，是中华文化里珍贵的一部分。第一财经商业消费中心出品的《2020中式养身行业洞察》报告显示，“90后”早已成为线上购买传统滋补营养品的中坚力量，“95后”在 2020 年线上传统滋补品养消费增速最快，逐渐向消费主力靠拢。新消费时代，为健康付费，没有人会吝啬。守好安全、可信的底线是品牌发展行稳致远的基石。

发力点二：下沉，希望在田野上

在过去的10年甚至更长时间，我们总是把目光放在城市，诚然，城市的规模经济、劳动分工、知识溢出等因素都使得它成为经济增长的引擎和劳动人口的吸纳器。然而，伴随着乡村振兴战略的全面吹响，政策引导下的各行各业将把更多目光投向广袤的乡村地区，在这里开辟新的产业发展蓝海。数据显示，2021年底，中国1472个县的县城常住人口为1.6亿人左右，394个县级市的城区常住人口为0.9亿人左右，县城及县级市城区人口占全国城镇常住人口的近30%，县及县级市数量占县级行政区划数量的约65%。

作为一名文化和旅游领域的研究者，关注乡村文化发展既是时代使命也是产业发展的必然需求。2022年北京京和文旅发展研究院社会服务项目中，有超过八成属于农文旅领域。所谓“国之所需，我之所为”，日前已经完通州区十三个村的基础规划，2023年我们仍将持续深耕乡村振兴领域，在村容村貌、人居环境整治成果的基础上，通过引入多业态融合的旅游消费来提振县域、乡村经济发展。

12月30日，国家统计局公布了2021年农业及相关增加值GDP占比情况，并依据最新农业及相关产业统计分类（2020）第首次公布了农林牧渔业休闲观光和农业农村管理服务的增加值。在10个产业相关大类中，农林牧渔业休闲观光和农业农村管理服务增加值占比位列第五，农业休闲观光服务背后正是广阔的乡村旅游休闲市场。

乡村旅游的政策支持力度正在不断加大。2022年4月，文旅部在内的六部门联合印发《关于推动文化产业赋能乡村振兴的意见》；7月，十部门联合印发《关于促进乡村民宿高质量发展的指导意见》，为乡村旅游的提质升级指明方向。同时，受疫情影响，过去三年的全国旅游出游距离和目的地活动半径进一步收缩，乡村游需求仍然处于井喷期，在带动乡村地区就业的勇士将拉动乡村地区的新基建，塑造活力乡村。任何行业都有天花板，要学会以战略眼光发现新的市场需求。

发力点三：释放，激活老年人的生产力和消费力

2022年在人口领域发生了巨大变化。世界人口突破了80亿，而我国即将进入人口负增长时代。据联合国最新数据预测，印度人口数量将在2023年4月中旬超过中国，成为全球第一人口大国，而根据我国目前的生育率大致判断，人口负增长的局面短期无法破解，人口红利对应下的劳动密集型发展模式宣告结束，我国迈向了提高人口质量的新阶段。人口因素始终是中国经济发展的重要因素，正如中国社会科学院原副院长蔡