SK-II开年第一涨 宝洁提价续命

　　转自：北京商报

　　业绩增长不见效？宝洁：继续涨价！2月9日，北京商报记者了解到，2月15日起，宝洁旗下高端护肤品牌SK-II将上调部分商品价格。受疫情影响，原材料、供应链等成本抬升，业绩增长放缓下，涨价成了宝洁惯用策略。然而，当旗下几乎所有品牌都轮番涨了一遍也未见效后，宝洁坚持的涨价策略真的是条长久之路吗？

　　频繁涨价

　　SK-II又要涨价了！2月9日，北京商报记者发现，在SK-II天猫官方旗舰店首页，发布了一则这样的提示：“旗舰店将于2月15日0点起对部分商品的官方零售价进行调整。”

　　涨价消息直接传输到终端消费市场。在位于王府井百货大楼一层的SK-II专柜上，销售人员正在忙着为过两天的涨价做准备。“情人节后全部产品都涨价，需要的赶紧囤货，过时不候。”有关涨价前的促销活动信息铺天盖地出现在SK-II专柜销售人员的朋友圈中。

　　“这次涨价线上线下同步，涨价范围为30-400元不等，其中神仙水涨价100元。”SK-II专柜销售人员金秋已经接收到涨价信息并将消息第一时间告诉自己的老客户们。

　　作为宝洁旗下的“王炸”产品，高端中的“战斗机”，SK-II的涨价让部分消费者感到不满。SK-II产品“中毒爱好者”小秋抱怨道：“又涨，去年就涨过一轮，今年还涨。”但抱怨归抱怨，囤货的速度一点也不慢。消费者李女士同样表示，趁着还没涨要赶紧囤一波，几百几百地涨真的快买不起了，再涨下去就要考虑换牌子了。

　　涨价，对于宝洁而言并不新鲜。2022年10月，其日本官网曾表示，SK-II全线产品在全球范围内价格进行上调，调整幅度约为10%。2021年4月期间，宝洁上调纸尿裤、卫生用纸等日常用品的价格。2022年1月期间，宝洁对外表示2022年全年将继续涨价。根据官方数据，截至2022年12月，宝洁旗下的洗涤用品品牌Tide汰渍价格上涨了13%，纸尿裤品牌帮宝适价格上涨了8%。

　　频繁的涨价确实也曾让宝洁尝到一些甜头。2022财年，宝洁实现净销售额为802亿美元，同比增长5%；净利润为147.42亿美元，同比增长3%。宝洁方面也在财报中肯定了涨价带来的益处。“排除外汇、收购和资产剥离的影响，有机销售额增长了7%，这一增长是由定价增长8%推动的，部分被销量下降1%所抵消。”宝洁在财报中提到。

　　深圳市思其晟公司CEO伍岱麒表示，频繁的提价，可能反映出企业为了维持销量而不得不采取的“分步走”提价策略，即由于担心一步到位提价幅度过高，对销量影响太大从而丧失市场份额，因而变成多次提价，以降低渠道商和消费者的敏感度。

　　针对频繁涨价相关问题，北京商报记者对宝洁方面进行采访，截至发稿未收到回复。

　　值得一提的是，在宝洁的战略中，涨价不是一时，而是长期持续的。宝洁首席财务官安德烈对外表示，未来宝洁公司还将延续涨价策略，进一步提高旗下产品的价格，最早会在2月生效。

　　“重仓”中国市场

　　频繁涨价的背后，是宝洁不太好看的财报数据。2023财年二季度，宝洁净销售额为207.73亿美元，较去年同期的209.53亿美元同比下降1%；净利润为39.33亿美元，同比下降7%。

　　从2021财年开始，宝洁的业绩增速就开始逐渐放缓，2021财年，宝洁营收、净利润分别增长7.28%、9.82%；2022财年，营收、净利润分别增长5.35%、3.05%。

　　在财报中，原材料价格上涨、供应链成本抬升、疫情等成为影响业绩放缓的因素，同时也成为宝洁频繁涨价不得已的理由。

　　伍岱麒表示，于企业而言，定价策略会随着大环境变化而改变，例如国际形势变化导致的原油价格上涨影响到原材料价格上涨，或者因为竞争等因素都有可能导致企业需要以提价的方式来抵消成本上涨及营销竞争带来的压力。

　　“涨价确实可以短期内带来业绩提升，但是需要考虑到消费者的忠诚度和价值观，如果价格过高可能会导致消费者流失，影响长期业绩。”一位行业内人士对北京商报记者分析称。

　　涨价策略能否一以贯之地成为宝洁业绩数据的支撑，值得观望，毕竟坚持多年涨价策略后，宝洁的业绩不增反降。

　　行业内人士表示，高端护肤品的消费者通常对价格敏感，提价过于频繁可能会导致消费者选择替代产品，降低销量。因此，价格策略对销量和业绩影响比较大，需要谨慎考虑。

　　“放下‘涨价是为了提升业绩’这个前提，宝洁公司确实面临着压力和挑战，主要是基于过去几年的大环境影响以及本土国货品牌的各种冲击。营销上的应对是一个方面，还有很重要的是如何解决品牌老化问题和新消费者沟通的问题。”伍岱麒补充道。

　　如果说涨价不再管用，那宝洁还能做什么？

　　今年初，宝洁官方对外表示，今年将会把宝洁国际贸易供应链控制中心从欧洲迁至广东，负责“一带一路”等沿线国家的进出口业务管理服务，确认此后宝洁以广州为中心，覆盖湾区甚至辐射欧亚市场的格局。

　　对于宝洁而言，中国市场一直是其重要的一部分。公开数据显示，从市场销售额占比来看，宝洁大中华区的销售贡献已经从2015财年的8%上升至2022财年的10%。

　　不过，随着欧莱雅、雅诗兰黛、资生堂等化妆品巨头不断布局中国市场以及本土化妆品牌的崛起，宝洁就算“重仓”中国市场，也存在着很大的竞争。

　　北京商报记者 郭秀娟 张君花