瑞幸进军下沉市场，打什么算盘

　　■ 在瑞幸今年三季度财报电话会上，董事长兼首席执行官郭谨一表示，将在12月份放开新一轮下沉市场联营合伙人的名额。

　　■ 很快，12月5日上午，瑞幸在微信公众号也宣布了这一消息：瑞幸本轮新零售合作伙伴招募城市覆盖9省份41市，以三四线城市为主。

　　■ 红星资本局注意到，瑞幸三季度财务显示，目前，瑞幸现有门店总数为7846家，其中自营门店5373家，联营门店2473家，联营门店占总门店比为32%左右。

　　■ 向三线以下的下沉市场拓展，企业打的什么算盘？下沉市场的咖啡生意，又是否是一门好生意？

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　　大步拥抱加盟的瑞幸

　　从深陷财务造假风波被迫退市到成为中国门店数量最多的咖啡品牌，瑞幸的反转故事十分精彩。

　　根据最新财报数据显示，今年第三季度瑞幸月均交易客户为2510万，相比2021年同期的1470万增长了70.5%，创历史新高；也就是说过去三个月里，更多的人选择了瑞幸咖啡。

　　从企业营收净利润表现情况来看，瑞幸在今年第三季度总净营收为38.946亿元，与2021年同期的23.502亿元相比增长65.7%。瑞幸咖啡第三季度美国会计准则（GAAP）下营业利润为5.853亿元，营业利润率为15.0%。

　　从瑞幸的经营模式来看，在一二线城市主要是自营模式，在三线以下城市主要走加盟模式。

　　不好的征兆来自瑞幸在一二线城市的自营门店。财报显示，今年三季度瑞幸自营店同店销售增长率为19.4%，去年同期为75.8%；而在此前三个季度，瑞幸自营店同店销售增长率也基本都保持在40%左右。这意味着瑞幸在一二线城市的门店已经趋于饱和，门店规模接近天花板。

　　财报显示，今年第三季度，瑞幸直营店新增405家，加盟店新增246家；如果企业不进行调整，同店销售增速可能将面临进一步下滑。

　　不过，瑞幸也很快公布了自己的下沉计划。瑞幸之所以下大力拓展加盟业务，更为客观的原因是企业在一二线城市的门店已经受限，未来的想象空间也变得有限；企业必须要找到下一个业务增长曲线。

　　所以在不确定性更强的三线以下市场，走“稳赚不赔”的加盟模式，便成为了瑞幸当下的不二选择。

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　　加盟模式怎么玩

　　加盟一家瑞幸咖啡，需要多少钱？从瑞幸官方微信公众号公布的资料可以看出，要加入该计划，80平方米左右的门店需准备的费用超过40万元。包括18万元左右的装修费用，20万元左右的生产设备，涵盖咖啡类、茶饮类、冰沙类等各系列饮品制作设备。另外，还需单独缴纳5万元的保证金。

　　当然，加盟商准备的这40余万元只是前期投入，还需要考虑人工、店面租金的投入，所以如果想让一家瑞幸门店正常运转，这也并不是一个小数目。

　　从瑞幸公布的加盟资料也可以看到，瑞幸并不收取加盟商的加盟费用；主要是通过为加盟店提供原材料以及分享利润来获取收益。

　　瑞幸咖啡微信公众号公布数据显示，当商品收入扣掉原材料成本后，如果毛利不超过2万元，则100%返还给加盟商；毛利超过2万元后，以阶梯的形式返还给瑞幸一定比例的利润。

　　对于加盟商来说，在“房租、员工、原材料”三座大山下，能不能赚到钱并不好说；但对于瑞幸来说，加盟商的入驻绝对是一个“稳赚不赔”的生意。

　　财报显示，今年第三季度，瑞幸咖啡的联营门店收入约8.99亿元，同比增长116.1%，占净收入总额的23.1%。瑞幸咖啡向联营门店销售材料获得收入5.76亿元，提供送货服务收入1.06亿美元，联营门店分享利润贡献了约1.45亿元。

　　截至今年第三季度，瑞幸的加盟门店数已达2473家，理论上随着加盟门店的增加，瑞幸在加盟商处获取的收益也更多，对企业营收的贡献也会更大。

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　　瑞幸下沉难在哪儿

　　瑞幸走向下沉市场，市场最关心的问题莫过于：下沉市场的用户真的喜欢喝咖啡吗？

　　在一二线城市，咖啡成为不少上班族工作提神的刚需产品，培养了较强的用户民俗。据平安证券在2021年底发布的《新消费研究之咖啡系列报告》指出，一二线城市咖啡渗透率达67%。

　　而在三线以下城市，不少消费者还把现磨咖啡视为高价与小众的代名词，大多数用户也没有培养起喝咖啡的民俗。此外，在下沉市场，超市、便利店货架上售卖的咖啡产品也能为用户提供较多选择，各大咖啡品牌都推出了速溶咖啡或直饮咖啡产品，直饮咖啡产品售价普遍在6~8元左右。

　　根据《中国现磨咖啡白皮书》数据显示，截至2020年底，中国现磨咖啡共有10.8万家的咖啡馆，位于二线及以上城市的咖啡馆数量占75%，在三线以下城市，精品咖啡馆的占比不足1%。

　　所以，瑞幸要将现磨咖啡带去下沉市场，如何进行下沉市场的用户教育，是关键一环。当然，尝试走下沉路线的不只瑞幸一家，瑞幸下沉还将面对一位难缠的竞争对手，来自蜜雪集团旗下的“幸运咖”。

　　2017年，蜜雪集团正式立项并孵化咖啡项目“幸运咖”，同年幸运咖首家门店在郑州开业。今年以来，幸运咖开始“提速”，根据窄门餐眼的数据，截至2022年12月7日，幸运咖现有门店为1629家，而今年1月，门店数量才刚突破500家。

　　从幸运咖门店分布城市来看，一线城市占比0.8%、新一线占比18.35%、二线城市占比19.64%；三线城市与四线城市占比最大，分别为29.71%与22.28%。

　　产品上，幸运咖也对标瑞幸的爆款生椰拿铁，直接与瑞幸的椰乳供应商合作，推出“椰椰拿铁”，只卖10元一杯；此外窄门餐眼数据显示，幸运咖的人均价为8.17元，远低于瑞幸。

　　除了需要面对蜜雪集团这家把加盟模式和下沉市场玩得非常明白的企业外，瑞幸还有更多来自连锁茶饮的转型竞争对手，比如书亦烧仙草、古茗、茶百道也或投资或并购咖啡品牌。所以对于瑞幸来说，下沉的空间依然有待观察。

　　记者手记

　　瑞幸拓展下沉业务，主要原因是一二线城市的“故事”讲得差不多了；但把三线以下城市作为业务突破点也并非易事，用户教育与市场竞争都是不小的挑战；与此同时，稳住一二线城市的基本盘依然是关键。