捕魚機：国补下的618，苹果靠降价成为“最大赢家”？

一年一度的618是消费者更换数码产品的高峰节点，再叠加国补带来的大幅价格下探，双重刺激之下，今年618期间手机市场增长提速。

国际数据公司IDC监测数据显示，5月1日到6月7日，中国智能手机销量达3020万台，同比去年的2790万台，增长超过8%。其中，苹果加大优惠力度，尤其是iPhone 16 Pro 128GB版本参与“国补”后，引领整体市场增长；小米延续强势表现，OPPO在加大促销后也获得良好反馈。

这一趋势在电商购物平台上得到清晰的体现。截至6月17日16:30，京东618手机竞速榜数据显示，苹果再度拿下手机品牌销量与销售额双料第一。单品方面，iPhone 16 Pro、iPhone 16 Pro Max、iPhone 16也分别拿下第一、第二和第三，并均已连续霸榜前三超过35天；此外，苹果前代产品iPhone 14还成功跻身第五。

△图源：京东截图

如此来看，苹果好似成为了国补下618的“最大赢家”。

一、苹果靠降价登顶？

自iPhone 15系列发布以来，苹果就频繁被质疑增长乏力，其财报也传递出大中华区市场收入有所下降的信号。

苹果2025财年第二季度（对应自然年为2025年第一季度）财报数据显示，期内苹果大中华区收入160.02亿美元，较去年同期下降约2%。而这已经是苹果大中华区营收连续第七个季度出现同比下滑。

在此背景下，苹果依然能够占领今年618手机榜单的首位，与其更大幅度的折扣优惠有直接关系。5月11日，618开始前夕，苹果向渠道商下发调价通知，包括iPhone 16 Pro在内的多款旗舰机型价格大幅下调。

以iPhone 16 Pro 128G版本为例，该机型售价直降2000元至5999元，精准卡进国补范围。叠加500元国补后，到手价仅需5499元；此外，更高配置的机型也有千元以上的调价。

主力产品的大幅降价迅速引发一波抢购热潮。在Apple产品京东自营旗舰店，iPhone 16 Pro 128G版本曾一度显示售罄。

研究机构Counterpoint Research的数据更是指出，5月苹果在中国市场的销量上升至第一位。获益于此，苹果在4月和5月期间全球销量同比增长15%，是自新冠疫情以来，该科技巨头在这两个月期间的最强劲表现。

在互联网产业分析师张书乐看来，苹果为参与国补，在去年年末和今年伊始多轮降价后终于挤进赛道，最终以降价换市场，攫取了一波中端游离消费者的增量。

“降价的苹果，价格更为亲民，在推动一部分果粉提前换机的同时，也成功吸收了部分犹豫是否入手的中高端消费者。尽管此刻的苹果在功能上并无更多颠覆，但总归还是用品牌号召力和价格差稳住了中国市场。”张书乐向时代周报记者表示。

问题是，降价换来的销量或难持久。张书乐进一步指出，苹果目前对于安卓系统并无根本性优势，但在价格上仍旧高出同档友商机型。一旦国补取消，仅靠目前降价后的苹果，又会回归让人犹豫不决的选机尴尬中，除非有类似当年iPhone 4一般的颠覆式体验，否则将难以维持当下销售业绩。

二、小米紧随其后

苹果之外，小米再度拿下了618期间国产品牌销量、销售额阵营的双料第一。

单品上，小米也成为苹果之外唯一一家有4款产品跻身京东618竞速榜前十单品的手机厂商。其旗下红米的K80、Turbo 4 pro、14C、Note 14 Pro，分列单品榜的第四、第六、第七和第十。此外，一加的Ace 5和iQOO的Neo 10两款中低端机型也上榜前十单品。

从整体市场格局来看，今年618手机品牌销量与销售额排名前五位被苹果、小米、华为、vivo和OPPO五家厂商所包揽，其中苹果、小米稳居第一和第二，后三者在两个榜单的排名则略有波动。

与此同时，今年换帅的荣耀在线上平台的销量还未有明显增长，在两个榜单中均排名第六，去年荣耀则位列前三。这或与其最新主力产品荣耀400的发售时间相关。6月6日，荣耀400才正式开售，距今年618启动已过去二十多天。荣耀能否借400系列实现翻身，仍有待进一步观察。

而在不同手机品牌的销量情况之外，市场的另一关注重点在于大促之后的市场表现。

近期多地国补政策出现调整，即便非全面结束，但从更长远角度来看，国补不可能一直持续。补贴结束后，市场很可能会面临一次明显的需求回落。

如IDC就分析认为，提前一个月开启的618促销已经释放了大量市场需求，消费者很难因促销和补贴重复购买终端设备，可预见的换机需求被满足后，后期市场出货量增长可能乏力。

如何应对这一情况，成为一众手机厂商必须思考的问题。一加中国区总裁李杰曾向时代周报记者指出，国补不会成为任何一个厂商的核心竞争力。对于未来的竞争，厂商必须回到自身，怎么更好地服务自己的用户，围绕用户进行产品布局以及技术升级。“这个东西是始终不变的，也是接下来我们会坚定地投入大量资源和主要精力做的事情。”