家居行业大调整：品类走向融合，降本增效求生存

　　2022年已到尾声，随着上游房地产的利好政策出台，下游家居行业也将迎来新的发展契机。

　　多名业内人员向界面新闻表示，由于上游的影响反馈到下游有滞后性，家居行业最艰难的时刻还未过去。

　　近期大批宣布提前放假的陶瓷、卫浴企业，也备受泛家居圈关注。产能过剩、疫情影响工厂无法正常运转，成为企业提前放假的最主要原因。

　　回望2022年，家居行业已然进入“厮杀”状态。不同领域的品类扩张早已不是什么新鲜事，受实体经济冲击影响，连交付繁琐的定制企业也重视电商渠道。

　　众多家居大牌围绕着“家”这一概念耕耘得越来越深入，但2022三季报还是不可避免地出现大批营收、净利双下滑的情况。直到年底，上游利好政策不断，扩内需纲要也明确指出促进家庭装修、智能家电消费。

　　定企衣柜业务明显增长

　　仔细翻阅9家上市定企的2022半年报会发现，有6家定企的衣柜业务出现增长，且增长幅度超过20%的均为以橱柜起家的定企，比较具有典型性的是欧派家居（603833.SH）和金牌厨柜（603180.SH）。与此同时，有5家定企的橱柜业务同比下滑。

　　上半年欧派家居的衣柜业务收入52.19亿元，同比增长53.84%；索菲亚（002572.SZ）为39.16亿元，同比增长13.23%。界面新闻曾报道九家定企半年报综合情况，衣柜这一细分领域格局已生变，欧派家居新晋成为“衣柜一哥”。

　　有业内人士告诉界面新闻，欧派衣柜的大增长离不开其背后实际操盘手刘顺平。

　　9月底，刘顺平晋升为欧派家居的非独立董事，首进董事会。据悉，刘顺平曾任欧派橱柜事业部总经理，曾带领欧派橱柜崛起。10月还有市场消息流传，刘顺平或已任整家营销事业部总经理。

　　也许是因为欧派的绝对龙头地位，其衣柜业务的拉升也从整体上拉动了行业的衣柜业务。

　　红树林创始人、家装届专家许瑞表示，其余头部企业在衣柜业务上的拉动也有一定作用，但实际上，业内很多人士都无法充分解释衣柜增长大于橱柜的原因，这也许是个偶然现象。

　　许瑞透露，各地方的小定制工厂还是层出不穷，“能挣点小钱，因为衣柜难度更低，他们一上手肯定先做衣柜。”

　　从两大业务的对比来看，橱柜的入行门槛更高。橱柜的使用场景是厨房，在水、电路线方面的专业性就已经是一个难题。相反衣柜业务更为简单，其使用场景为卧室，主要考虑体量因素。

　　值得注意的是，尽管衣柜和橱柜曾经是两大分开的品类，但已经不可避免地走向融合，“衣柜派”和“橱柜派”头部企业目前均已布局整装，正打得火热，战场不断从定制柜转向更多细分领域。

　　门窗细分领域崛起

　　由定制家居企业提出的“门墙柜”一体化趋势，在今年愈发明显，甚至还“倒逼”木门企业涉足定制业务。

　　根据酷家乐发布的《2022年家居行业趋势观察》，门墙柜一体化方案增长率高达125.8%，全国各地区的门墙柜一体化方案数量都在高速增长，其中华南地区增长近4倍，华东地区地区数量最高。

　　今年6月，木门龙头江山欧派（603208.SH）宣布正式入局整装，定制橱柜、定制衣柜成为其木门业务外的两大品类。

　　江山欧派早在2020年就成立子公司江山欧派整装家居有限公司，在其最新公开的宣传图中，也在突出“整装”和“全屋定制”。

　　另一家木门头部企业则更早。2018年，三帝家居旗下品牌“3D木门”就完成品牌升级，以“3D无漆木门|全屋定制”示人，相关负责人还表示要往大家居方向发展。

　　不过，不是所有的木门企业都随大流入局。TATA木门集团副总裁张岩曾在6月公开表示，整个居室空间设计一体化是未来的大趋势，但并不代表每一个企业都会将产品线延展到空间所涉及的所有品类。

　　张岩表示，其实我们并不把“门墙柜”三样东西平等放在一个场景看，我用四个字、两个词概括——门墙、墙柜。我们认为门墙柜一体化，实际上是解决空间两个层面的问题，第一是门和墙的关系，第二是墙和柜的关系。张岩认为，门和柜之间没有必然关系。

　　除了“门”，“窗”也是今年的一大风口领域。

　　定企龙头索菲亚在今年7月推出自有门窗品牌“索菲亚门窗”。天眼查APP显示，今年新成立的门窗企业总共多达10万家。同样是今年开始兴起的阳台整装业务，新成立的阳台企业有500多家。

　　许瑞告诉界面新闻，这一两年门窗行业的崛起是泛家居圈的一个小亮点。许瑞表示，原本业内大多数是小企业居多，但是随着欧派、索菲亚、好莱客等定制企业入局门窗，迅速加快了行业竞争，很多门窗企业也不得不出让股权给大家居品牌。

　　今年9月首家在A股上市的门窗企业森鹰窗业（301227.SZ），其背后就有欧派家居的身影。天眼查APP显示，欧派旗下机构投资150万元，股权占比1.58%。

　　降本增效、营销求稳

　　除了品类的扩张调整，还有些企业开始引入国资股东。

　　今年10月份，九大上市定企之一皮阿诺（002853.SZ）的实控人马礼斌向保利旗下投资机构转让20%的股份，保利接盘成第二大股东。此次股权转让分两次进行，第一次转让总价为3.54亿元。

　　此外，地方国资也开始出手。12月中旬，帝欧家居（维权）（002798.SZ）实控人刘进、陈伟、吴志雄向四川资本市场纾困发展证券投资基金合伙企业（有限合伙）转让共计7.7%的股份，转让总价为2.21亿元。新引入基金的背后是四川国资委和四川财政厅。

　　降本增效也是今年各家居企业在业务方面的调整方向。

　　中国家居/设计互联网战略专家王建国表示，家居企业在降本增效的具体措施，具体表现为价格下沉、营销求稳以及门店缩减。

　　价格下沉重点体现在线上渠道。今年的双十一大促销中，喜临门（603008.SH）作为唯一出现在李佳琦预热节目的床垫品牌，一款原价为4699元的床垫产品最终促销价降至2399元，营销力度接近五折。

　　除此之外，交付繁琐的定企也不断重视线上渠道营销。

　　一名定企人员告诉界面新闻，目前从渠道扩张来看，因为电商的转化率高，在电商的直播、广告费用的投入金额也多，同时今年也确实是加大力度在培养自媒体电商，赋能终端经销商。

　　许瑞表示，目前经销商也在面临转型，单纯只做一个品类的经销商，或者只做一个品牌是很难存活的，日后一定是叫多品类集成服务商，也是两三年也是兴起的概念。

　　多品类集成服务商意味着多品牌、多产品的集合，同时相比起“销售”，更注重“服务”。许瑞认为，随着95后、00后等年轻消费群体的出现，他们的需求就是又好又便宜，因此省时、省力、省心是最重要的服务。

　　业内人士透露，今年有头部企业对经销商要求极高，因为其目标是深耕当地市场。在决定深入当地后，企业会选择多名经销商共同竞争，如果达不到要求会将其迅速淘汰，然后继续招新的经销商，以此循环。

　　纵观家居行业过往十年的发展，从背靠房地产快速发展，到如今洗牌加剧。许瑞表示，随着疫情封控措施的取消，实体经济有望摆脱以往的被动性，卖场销售、展会交易可能逐步恢复。

　　另一定企高层人员也告诉界面新闻，家居市场肯定是有很大的机会，战略对了执行到位就有信心，公司构架近期也在调整和做战略搭建，今后肯定会好起来的。